Allgemeines
Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Gruppe von
Menschen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation
oder ein Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung,
eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.
Sponsoring wird von Unternehmen (den Sponsoren) zum Zweck des Marketings, der Kommunikation,
insbesondere der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Neben der Förderung
des Empfängers gilt als Ziel regelmäßig auch, auf das eigene Unternehmen aufmerksam
zu machen. Sponsoring wird von Unternehmen – den Sponsoren – als Marketinginstrument
genutzt und ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung- oft auch der grundsätzlichen
Unternehmenspolitik, insgesamt letztendlich mit dem Ziel der Verkaufs- bzw. Absatzförderung
für Produkte und Dienstleistungen.
Abgrenzung
Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung
vorherrscht, wird von der gesponserten Partei (der Gesponserte) eine Reihe von konkret
definierten Leistungen und Nutzungsrechten angeboten. In Abgrenzung zu einem echten
Leistungsaustausch, bei dem Leistung und Gegenleistung einander gleichwertig gegenüberstehen,
liegt dem Sponsoring eine gewisse Förderabsicht zugrunde. Das moderne Sponsoring
geht weit über die reine Präsentation von Firmenlogos und -marken oder die Einbindung
in die Werbung des Sponsors hinaus. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren
vor allem in den Bereichen von Sport, Kultur und Soziales erheblich professionalisiert.
Mit dem meist in den Sponsoringverträgen enthaltenen Begriff der passiven Duldung
billigt der Gesponserte die kommunikative Nutzung des Projektes, der Person, Institution
oder Gruppe. Die wechselseitigen, zumeist vertraglich vereinbarten Beziehungen werden
in der internationalen Begrifflichkeit als Sponsorship bezeichnet, jedoch wird im
deutschsprachigen Raum meist der Begriff Sponsoring verwendet. Das mit dem öffentlichen
Interesse verbundene Image (auch Sympathie), welches dem Gesponserten entgegengebracht
wird, soll für den Sponsor von Nutzen in Marketing und Kommunikation sein (Imagetransfer).
Das Instrument des Sponsoring unterstützt und ergänzt andere Kommunikationsinstrumente
des Unternehmens (vgl. hierzu integrierte Kommunikation), kann aber auch als Basis
für solche fungieren.
Zahlreiche Gegenleistungen machen das Sponsoring von Sport, Umwelt, Kultur, von sozialen
Projekten, etc. für Unternehmen interessant: Einbindung in die Unternehmenskommunikation,
in Lobbying-Prozesse, in die Werbung, in Marketing-Maßnahmen und PR. Ferner können
im Sponsorvertrag ebenso auch verbilligte oder Gratiseintritte bei den gesponserten
Veranstaltungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors enthalten sein. Am wichtigsten
wird aber oft der Kontakt zu potenziellen Geschäftskunden (Schlüsselpersonen) sowie
zur Zielgruppe bewertet. Dennoch sollte dabei beachtet werden, dass es sich beim
Verkauf von Dienstleistungen, die eine Win-win-Situation für beide Geschäftspartner
darstellen, nicht immer um Sponsoring handelt.
Zur steuerlichen Abgrenzung zur Spende siehe unten und/oder Artikel Spende.
Vorteile
- Eine Ansprache und Kontaktpflege der Zielgruppe in nicht kommerziellen Situationen
wird ermöglicht.
- Das Image der Person oder Gruppe kann für Unternehmenszwecke genutzt bzw. auf das
Image des Sponsors (auf das Produkt, die Marke und das Unternehmen) transferiert
und für die eigene Kommunikations-Zielsetzung genutzt werden.
- Sponsoring bietet in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität als die klassische
Kommunikation (Werbung).
- Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen
nicht erreicht werden können.
- Zum Teil bietet Sponsoring die Möglichkeit, Kommunikationsbarrieren zu umgehen (z.
B. in Deutschland Werbeverbot nach 20:00 Uhr in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten).
- Massenmedien (z. B. Fernsehen oder Tageszeitungen) können als Multiplikator für Sponsoringbotschaften
genutzt werden.
- Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Aktualität des Unternehmens wird ermöglicht.
- Die Motivation der Mitarbeiter wird verbessert.
- Es unterstützt Event-Marketing und Corporate Image Maßnahmen sowie PR-Politik
Probleme und Herausforderungen des Sponsorings
- Unkalkulierbare Risiken (z.B. durch Dopingfälle bei Sportlern und schlechte Leistungen),
- Gefahr von negativen Reaktionen bei Nicht-Fans von gesponserten Mannschaften;
- Das Risiko einer Übertragung eines unpassenden oder unerwünschten Images ist gegeben,
dadurch ist vorher eine Image-Affinitäts-Prüfung vorzunehmen.
Erscheinungsformen
In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen
des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring,
Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich
wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der
Werbung genutzt.
Sportsponsoring
Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein.
Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis
der unternehmerischen Kommunikationsziele (z. B. positiver Imagetransfer). Sportsponsoring
kann nach den Kriterien Sportart (z. B. Fußball, Handball, Basketball, Motorsport,
Tennis usw.), organisatorische Einheit (Verband, Wettbewerb, Verein, Mannschaft,
Einzelsportler usw.) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert
werden. Da das Sponsoring ein gewisses TV Medieninteresse voraussetzt, profitieren
vor allem medienpräsente Sportarten, so in Deutschland z. B. Fußball, die Formel
1 und Tennis von großen Sponsorenverträgen. Andere Sportarten, die nicht oder nur
selten im TV zu sehen sind, aber trotzdem eine große Anhängerschaft haben, erfahren
stattdessen häufig Sportsponsoring seitens der Hersteller der sportartspezifischen
Produkte. Um sich die notwendige Öffentlichkeit zu schaffen, haben Einzelsportler
aus Randsportarten wie Motocross oder Supermoto inzwischen die kostenlose Möglichkeit,
ihre Sportsponsoring-Partner als auch sich selbst in individuellen Dossiers vorzustellen.
Verbandssponsoring
Dieses Sponsoring kommt zumeist der Nachwuchsförderung zugute. Allerdings ist es
gegenüber den Mitgliedsbeiträgen eher eine geringe Summe, die der Verband dadurch
einnimmt.
Wettbewerbssponsoring
Die Deutsche Telekom (mit der Marke T-Home) ist seit 2006 (noch bis 2009) Sponsor
der Fußball-Bundesliga. Dafür bekommt die Deutsche Fußball Liga einen bestimmten
Geldbetrag gezahlt. Ähnliches gibt es in anderen Sportarten: so ist ein Wettanbieter
Sponsor der Basketball-Bundesliga, Autohersteller Toyota sponsert die Handball-Bundesliga.
Ein Anbieter von Branchenbüchern ist Hauptsponsor der Deutsche Eishockey Liga. Bei
der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wurden die Spiele von einem US-Getränkehersteller
präsentiert, dieser hatte auch die Rechte erstanden, seine Softdrinks (alkoholfreie
Getränke) in den Stadien zu verkaufen.
Vereinssponsoring
Das Vereinssponsoring kommt einem gesamten Verein zugute und dessen Verwendung wird
zumeist bei Jahreshauptversammlungen auf die angebotenen Sportarten, eine eventuelle
Schuldentilgung und Mietkosten aufgeteilt. Neben den Klassikern Trikotsponsoring
und Bandenwerbung können mit folgenden Maßnahmen und Ideen die Bekanntheit gesteigert
und das Image verbessert werden: Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen, Bildwände,
Ankündigungsplakate, Schaukästen, Gestaltung von Vereinsfahrzeugen, VIP-Räume und
Ehrenlogen, Aktionen und Präsentationen auf dem Spielfeld vor und während der Spiele
in den Pausen am Veranstaltungsort, Verlosungen, Preisausschreiben, Eintrittskarten,
Werbung im Vereins-, Abteilungs- oder Stadionheft, Autogrammstunden.
Mannschaftssponsoring
Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es im Vereinssport in Deutschland kaum ein
Team, das keinen Sponsor hat. Der sog. Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf
Brusthöhe des Trikots abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar,
weitere Unterstützer finden sich dann an Ärmeln oder Hose oder werden z. B. per Bandenwerbung
oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert. Eintracht Braunschweig war der erste
Verein in Deutschland, der mit Werbung auf dem Trikot auflief. Der FC Barcelona hat
als einer der wenigen Top-Klubs im Fußball traditionell keine Werbung auf dem Trikot.
Ab der Saison 2006/07 wirbt der Verein unentgeltlich für fünf Jahre für UNICEF, das
Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen und unterstützt es darüber hinaus finanziell.
Bei Nationalmannschaften hat sich das Sponsoring auf dem Trikot nicht bei allen Sportarten
durchgesetzt, so gibt es diese nicht im Eishockey, Fußball und Rugby. Im Basketball
und Handball gibt es diese teilweise.
Einzelsportlersponsoring
Fast jeder professionelle Sportler hat einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma
und trägt dann auf Kleidungsstücken oder Sportgeräten das Markenlogo des Werbepartners.
Dafür bekommt der Sportler dann je nach Popularität einen Geldbetrag gezahlt. Besonders
in den Vereinigten Staaten ist dies für viele Sportler die lukrativste Einnahmequelle
noch vor dem Profigehalt.
Name-Sponsoring
Eine weitere Sponsoringart, die vor allem im Sport genutzt wird, ist das Name-Sponsoring
welches in den letzten Jahren auch in Deutschland immer populärer wird. Meist wird
es in Form von Vereinssponsoring und Mannschaftssponsoring betrieben seltener aber
auch beim Wettbewerbssponsoring. Hierbei bekommt der Veranstalter, der Verein oder
eine Mannschaft Geld vom Sponsoringgeber wenn sie für einen definierten Zeitraum
das Benennungsrecht für den Wettbewerb, die Mannschaft oder auch des Spielortes der
Mannschaft an ihn abgeben.
Im Fußball hat sich vor allem durchgesetzt, das Namensrecht von Stadien, Stadionteilen
(wie z. B. Tribünen) oder Gebäuden zu verkaufen, damit das Geld zur Mitfinanzierung
von Um- oder Neubauten von Stadien genutzt werden kann. Pionier in Deutschland war
das Volksparkstadion in Hamburg, welches zunächst von einem Internetanbieter (AOL)
gesponsert wurde und seit 2007 HSH Nordbank Arena heißt. Die Ostkurve des Weserstadions
heißt offiziell Kraft-Kurve. Aber auch in Hallensportarten werden oftmals bei Ausbau
der Arena die Namensrechte verkauft. Die Idee stammt aus den Vereinigten Staaten,
wo fast alle Stadien oder Arenen der fünf großen Ligen (NBA, NFL, MLB, NHL, MLS)
Sponsorennamen haben.
Im Mannschaftsnamen findet sich das Name-Sponsoring in Deutschland vor allem der
Basketball-Bundesliga, hier haben fast alle Teams einen Sponsorennamen, z. B. ALBA
Berlin (Recyclingunternehmen), EnBW Ludwigsburg (Energieunternehmen) und Telekom
Baskets Bonn (Telekommunikationsunternehmen), aber auch Mannschaften, bei denen die
besonders in Deutschland sehr traditionelle Ortsbestimmung fehlt und damit der Zuschauer
noch mehr auf den Sponsoringgeber aufmerksam gemacht wird, wie z. B. Brose Baskets
(aus Bamberg) oder Deutsche Bank Skyliners (aus Frankfurt). Dies liegt zum einen
daran, dass viele Vereine die Namensrechte der Hallen nicht besitzen (und damit nicht
verkaufen können) und sie nicht so viel durch Bandenwerbung und Zuschauer einnehmen.
Im Eishockey sind in der Saison 2006/2007 die Sinupret Ice Tigers und die DEG METRO
STARS die einzigen Mannschaften der DEL mit Sponsorennamen ohne Ortsbestimmung. Im
Fußball sind die prominentesten Beispiele Red Bull Salzburg aus Österreich, wo bereits
sehr viele Vereine Sponsorennamen haben, und Red Bull New York aus den Vereinigten
Staaten. Die Idee wurde aus Spanien und Italien übernommen, wo Sportarten wie Handball,
Baseball, Rugby Union oder Basketball auch trotz höherem Interesse seit langer Zeit
von diesem Sponsoring leben.
Dass in Wettbewerbsnamen Sponsoren auftauchen, ist in Deutschland noch selten. Bereits
Sommer 2006 fand in Deutschland die Feldhockey-Weltmeisterschaft der Herren 2006
statt, welche offiziell IBO World Cup hieß, und die 2. Eishockey-Bundesliga hieß
in der Saison 2006/07 „Asstel Eishockey Liga“. Auch die Champions Trophy der FIH
hat seit einigen Jahren einen Sponsorennamen. Im Fußball haben unter den besten Ligen
die englische (Barclays Premiership), italienische (Serie A TIM), französische (Ligue
1 Orange) und die portugiesische (bwin Liga) einen Namensgeber. Im Rugby Union haben
die Ligen aus England (Guinness Premiership) und dem keltischen Raum (Magners League)
ebenfalls seit einiger Zeit Sponsoren.
Kunst- und Kultursponsoring
Neben dem Sportsponsoring hat das Kunst- oder Kultursponsoring eine immer stärkere
Bedeutung im Sponsoringmarkt. Hierzu zählen Sponsoringaktivitäten und Engagements
in den Bereichen bildende Kunst, Musik, Theater, Literatur, Pop, Design, Fotografie,
Film. Eine Vielzahl von individuellen Maßnahmen stehen im Kultursponsoring zur Verfügung.
Sozio- und Umweltsponsoring
Sponsoring-Aktionen im sozialen und ökologischen Bereich umfassen Hilfestellungen
gegenüber gemeinnützigen Institutionen, Ausbildungsstätten und Projekten, oft durch
Bereitstellung von Finanz-, Sachmitteln oder Dienstleistungen. Dem Sponsor wird mit
dieser spezifischen Form des Sponsoring die Möglichkeit gegeben, eine ökologische,
gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility)
auszuüben und diese gegenüber der Öffentlichkeit zu kommunizieren.
Sozio- oder Sozialsponsoring entwickelt sich seit dem Jahr 2000 als wichtiger Bereich
im Sponsoring von Unternehmen und wird seit mehreren Jahren auch von den sozialen
Organisationen und Institutionen ernst genommen. In der Vergangenheit wurden Mittel
und Zuwendungen der Unternehmen oft gerne von sozialen Institutionen und Verbänden
angenommen. Das Grundverständnis für ein partnerschaftliches Engagement mit entsprechenden
Gegenleistungen war aber oft nur schwach ausgeprägt. So wurde das Sponsoring viele
Jahre lang im sozialen Bereich dem Fundraising zugerechnet und meist von Mitarbeitern
im Fundraising bearbeitet. Grundsätzlich sind Fundraising und Sponsoring zwei unterschiedliche
Finanzierungsmethoden und sollten nicht vermischt werden.
Soziales Sponsoring wird als Ansatz betrachtet, um soziale, gesellschaftliche und
humanitäre Probleme zu lösen. Bei den Gesponserten kann es sich um Individuen oder
unabhängige Institutionen handeln, die soziale oder humanitäre Probleme von Personen,
Personengruppen oder Gesellschaften thematisieren und zu lösen versuchen. Die Bandbreite
von Social Sponsoring geht von der Unterstützung lokaler Kindergärten, Schulen und
Behindertenvereinen bis zu Entwicklungsprojekten in Afrika. Es betrifft die Unterstützung
von Wohlfahrtsorganisationen und Bildungsstätten, aber auch generell die Partnerschaft
mit unterschiedlichen sozialen Organisationen und -projekten.
Umweltsponsoring, bisweilen auch Ökosponsoring genannt, ermöglicht dem Unternehmen,
ebenso wie das Soziosponsoring, seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren
und darzustellen. In diesen spezifischen Formen kann die Glaubwürdigkeit auf Grund
der Komplexizität problematisch sein. Das Engagement der Krombacher Brauerei zur
vermeintlichen Rettung von Teilen des Regenwaldes galt als fragwürdig und ist wohl
eher der klassischen Werbung zugehörig. In diesem jungen Bereich des Sponsorings
gelten derzeit weichere Gesetzmäßigkeiten als im Sport- und Kultur-Sponsoring.
Wissenschaftssponsoring
Mit dem Wissenschaftssponsoring erhält seit einigen Jahren eine attraktive Finanzierungsform
in Wissenschaft und Forschung Einzug. Zu den Vorreitern gehört das Institut zur Zukunft
der Arbeit. Ein privatwirtschaftliches Unternehmen übernimmt die umfassende Finanzierung
der Forschungstätigkeit ohne dass die Ergebnisse, wie etwa bei der Drittmittelforschung,
im eigenen Interesse liegen. Im Hinblick auf eine professionelle Sponsoring-Strategie
von Unternehmen ist es meist nur eine Nuance. Wie im Sport kommt im Wissenschaftsbereich
das Name-Sponsoring vor, der Unternehmensname wird über eine neutrale, gemeinnützige
Finanzgabe gesponsert. Ein Beispiel hierfür ist die private International University
Bremen, die seit 2007 Jacobs University Bremen heißt.
Medien- und Programmsponsoring
Medien- und Programmsponsoring Bezeichnet die Unterstützung von Medien (Print, TV,
Hörfunk, Internet). Diese Sonderform der Mediawerbung finanziert Fernsehübertragungen,
Sendungen oder Serien. Der „Sponsor“ wird beispielsweise mit seinem Logo und einem
entsprechenden Texthinweis („… wird präsentiert von …“) in die Tagesübersicht im
Programmteil und auf der jeweiligen Highlightseite des Programmtages im direkten
Umfeld integriert beziehungsweise im TV vor, nach und je nachdem auch in den Werbepausen
der Sendung eingeblendet. Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von
Websponsoring.
Darüber hinaus ist hier die Werbeform des Product-Placement zu nennen, bei der Markenprodukte
als Requisite gezielt in Handlungen eingesetzt werden. Als Gegenleistung werden Geld-
und Sachzuwendungen geleistet.
Messung von Wirkung und Erfolg des Sponsoring
Die Erfolgskontrolle von Sponsoringmaßnahmen beschränkt sich in der Praxis zumeist
auf die Erfassung der Medienresonanz. Man geht davon aus, dass es genügt, wenn die
Zielgruppe den Sponsor als solchen wahrnimmt (Public Awareness). Die Realität ist
jedoch weitaus komplexer: Sponsoren verfolgen verschiedenartige Ziele (z. B. Image
des Sponsornehmers auf die eigene Marke übertragen, Reputation erlangen, die Marke
mit den für das jeweilige Event charakteristischen Emotionen verknüpfen). Diese Ziele
müssen bei der Erfolgskontrolle (d. h. dem Soll/Ist-Vergleich) berücksichtigt werden.
Notwendige Bedingung ist demzufolge eine systematische Zielplanung: Unternehmen sollten
konkrete Ziele vor Augen haben, die sie mit Sponsoring erreichen möchten. Ferner
setzt die Erfolgskontrolle voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Hierzu
wurden bereits mehrere Messinstrumente entwickelt (z. B. Sponsor-Meter der Europäischen
Sponsoring-Börse, Sponsoring-Navigator der TU Dresden). Diesen Ansätzen zufolge gilt
Sponsoring als erfolgreich, wenn bei der Zielgruppe, eine Wirkung entsprechend der
Unternehmensziele messbar ist; wenn das Unternehmen z. B. als bekannter, sympathischer,
einzigartiger etc. bewertet wird. Dabei sollte der Erfolgsmessung ein Kontrollgruppenansatz
zugrunde liegen: Die bei den Besuchern der gesponserten Veranstaltung gemessenen
Werte werden mit denen einer Referenzgruppe verglichen, die das Sponsoring nicht
erlebt hat. Mit Hilfe von statistischen Methoden lässt sich nun feststellen, welche
Merkmale (z. B. Art des Auftrittes, Integration des Sponsoring, Auswahl des Sponsornehmers)
darüber entscheiden, ob Sponsoring gelingt. Mit Hilfe dieses Ansatzes konnte der
Lehrstuhl für Marketing der TU Dresden im Rahmen einer Untersuchung zahlreicher Sponsoringmaßnahmen
die Erfolgsfaktoren des Sponsoring identifizieren.
