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Preispolitik (price)

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Allgemeines

Die Preispolitik (auch Preismanagement) verfolgt als Verkaufspreispolitik hauptsächlich das absatzpolitische Ziel, mit Hilfe der Verkaufspreisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrage festgelegt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt. Es ist jedoch zu beachten, dass Preispolitik auch als Einkaufspreispolitik für beschaffungspolitische Ziele eingesetzt wird. Durch das Vorherrschen der Herstellersicht in der Marketing-Lehre, die unter Kunden meist Konsumenten als Käufer der Produkte versteht, geraten sowohl die auf gewerbliche Kunden gerichtete (Verkaufs-)Preispolitik als auch die einkaufs- oder beschaffungspreispolitischen Strategien und Taktiken leicht aus dem Blick. Die Käufer von industriellen Produkten sind im Regelfall zunächst Unternehmer und nicht Konsumenten. Auf letztere ist vor allem die (Verkaufs-)Preispolitik des Einzelhandels gerichtet; ihr widmet sich das Handelsmarketing ebenso wie der auf die gewerblichen Lieferanten gerichteten (Einkaufs-)Preispolitik. Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur:

• Bildung und Veränderung von Preisen
• Preisstellung und Differenzierung von Preisen
• Festlegung von Verkaufskonditionen (Konditionen-Management)
• Entwicklung von Kundendienstleistungen.

Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze

Bei Produktionsunternehmen basiert die Preisuntergrenze auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung des Unternehmens, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z. B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich null. Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z. B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie liefert die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt lohnt.

Bei Handelsunternehmen, die mitunter für Tausende von Artikeln im Sortiment Verkaufspreise kalkulieren und ggf. kurzfristig revidieren müssen, liegt die Problematik anders. Weder lassen sich im Handel sämtliche Kosten verursachungsgerecht und zeitlich exakt jedem einzelnen Artikel zurechnen noch existiert die o.g. kurzfristige Preisuntergrenze. Selbst der Einstandspreis einer Ware, der kalkulatorisch eine Signalwirkung hat und bei dem kein Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet wird - bei seinem Unterschreiten spricht man umgangssprachlich von "Verlustartikeln" -, kann kurzfristig unterschritten werden. Anlässe für eine solche eher taktische als strategische Preispolitik sind z.B. Sonderangebot, Reaktion auf Konkurrenzpreise, Lagerräumung oder gezielte "Kampfpreis"-Aktionen. Einbußen aus Artikeln ohne Deckungsbeitrag (Ausgleichsnehmer) müssen durch höher kalkulierte Artikel (Ausgleichsträger) kompensiert werden.

Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung

Die marktorientierte Preisfindung orientiert sich sowohl an den Preisen der Konkurrenzunternehmen als auch am Verhalten der Nachfrager und Anbieter. Sie hat gewöhnlich das Ziel der Gewinnmaximierung. Es gibt einige Ausnahmen, die entstehen können, wenn beispielsweise ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt oder ein neues Produkt eingeführt werden soll. Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die Marktform (Monopol, beschränktes Monopol etc.) berücksichtigt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden.

Dies kann je nach Markt zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die Preiselastizität der Nachfrage und des Angebots. Allgemein ist zu sagen, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine „unechte“ Präferenz (Vorliebe) bildet. Steigt der Preis und ist ein Mitbewerber günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Anbieter. Anhand der Preiselastizität der Nachfrage kann ermittelt werden, in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren, d.h. bei Preiserhöhungen wandern kaum Kunden ab. In diesem Fall besteht eine „echte“ Präferenz, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem betreffenden Anbieter treu zu bleiben.

Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte.

Im Rahmen der marktorientierten Preispolitik spielt die Messung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten eine wichtige Rolle für die Preisfindung.

Spezialfälle und Erweiterung

Als Spezialfälle der absatzmarktgerichteten Preispolitik gelten die Preisdifferenzierung und die Preisbündelung. Nach Heribert Meffert gehört zur Preispolitik auch die kundenspezifische Ausgestaltung der Leistungs- und Zahlungsbedingungen (siehe auch: Kontrahierungspolitik).

Eine Besonderheit stellt die Preispolitik im Handel dar. Sie ist grundsätzlich absatz- und beschaffungsmarktorieniert. Die Preispolitik des Handels ist, anders als die industrielle Preispolitik, regelmäßig nicht auf die optimale Bestimmung des Verkaufspreises jedes Artikels beschränkt, sondern auf die Bestimmung von Einstands- und Verkaufspreis jedes Artikels gerichtet, mithin tendenziell auf eine Optimierung der Handelsspannen. Wegen der vielfältigen Ware-Dienstleistungs-Kombinationen jedes Sortiments kann ein Handelsunternehmen die sog. Ausgleichs- oder Mischkalkulation anwenden, d.h. bei einzelnen Artikeln die Verkaufspreise sogar unter Einstandspreis festlegen, wenn eine Kompensation durch höhere Spannen bei anderen Artikeln erfolgt. Dies ermöglicht es einem Handelsunternehmen, jederzeit preispolitisch Wettbewerbsimpulse zu setzen (z. B. durch Sonderangebote oder Vergleichspreise), auf Konkurrenzpreise zu reagieren (z.B. durch Kampfpreise oder friedliche Preisanpassung) und die preisstrategischen und -taktischen Möglichkeiten der Handelspsychologie (z.B durch Preisgarantie oder Wecken von Preiserwartungen) auszuschöpfen. Daher besteht für Handelsunternehmen die „Kunst der Kalkulation“ (Schenk) weniger darin, Einkaufs- und Verkaufspreise für jeden einzelnen Artikel zu optimieren, als vielmehr in der Erzielung einer optimalen sortimentsbezogenen Preisstruktur.

Preisstrategien

Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, ist zu entscheiden, welche Preisstrategie für das Produkt verwendet werden soll. Man unterscheidet zwischen der Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie. Die gewählte Preisstrategie hat einen hohen Einfluss auf die Elemente des Marketing-Mix. Sie ist Teil der Preispolitik eines Unternehmens.

Festpreisstrategie

• Hochpreisstrategie: Der Preis wird in einem hohen Preisniveau festgesetzt (auch: Hochpreis-Segment, evtl. als Nischenprodukt neben anderen Produkten). Dies kann zum Beispiel durch eine angestrebte Qualitätsführerschaft oder eine Marken-Strategie bedingt sein.
• Niedrigpreisstrategie: Der Preis wird in einem niedrigen Niveau festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten Kostenführerschaft.
• Yield Management: Der Preis wird anhand eines dynamischen Preisdifferenzierungsmodells in Abhängigkeit bereits bekannter Nachfragefunktionen ermittelt. Neben der Abschöpfung maximaler Zahlungsbereitschaften dient das Yield Management auch der Kapazitätssteuerung, bspw. bei Airlines.

Preisabfolgestrategie

Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Dabei werden zwei Strategien unterschieden:

• Abschöpfungsstrategie (skimming pricing), bei der ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit sukzessiv gesenkt wird. Dadurch kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft werden, und so die Entwicklungskosten amortisiert werden.
• Penetrationsstrategie (penetration pricing), bei der ein niedriger Anfangspreis zu starkem Absatzwachstum und hohem Marktanteil führt. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer Markteintrittsbarriere), wodurch auch die spätere Preiserhöhung möglich wird.

Eine revolutionäre Preisabfolgestrategie im Handel entwickelte Edgar A. Filene in seinem 1909 gegründeten Bostoner Warenhaus, das „Automatic Mark Down System": Das Preisetikett an jedem Artikel enthält den Tag seiner Einstellung in den Verkaufsraum. Je länger ein Artikel unverkauft bleibt, d.h. mit zunehmender Lagerdauer, wird sein Verkaufspreis (und damit seine Handelsspanne) systematisch reduziert, zunächst um 25 Prozent, dann um 50 %, schließlich um 75 %. Gleichzeitig wandern die reduzierten Artikel ins Untergeschoss, weshalb diese Strategie auch „Basement System“ genannt wird.

Weitere Gestaltungsmittel

Zur Preispolitik gehören außerdem Rabatte, und zwar gewährte Rabatte als verkaufspreispolitisches Mittel oder geforderte Rabatte als einkaufspreispolitisches Mittel. Sie werden oft eher eingesetzt als „echte“ Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu machen sind. Für Rabatte werden von den Kunden Gegenleistungen erwartet und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein. Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Boni und Leistungsrabatte. Dies nennt man auch nichtlineare Preisgestaltung, da sich der Preis nicht linear mit der Menge ändert. Skonti stellen kein preispolitisches Instrument dar; Skonti sind Preisnachlässe für die Nichtinanspruchnahme von Lieferantenkrediten (Zahlungszielen).

Handelsunternehmen verfügen nach Schenk außerdem über zahlreiche Möglichkeiten psychotaktischer und psychostrategischer Preispolitik. Beispiele: Preispräsentation, Preisoptik, Dauerniedrigpreis, Garantiepreis, Preisdifferenzierung, cost-plus-System, Vergleichspreis, Bevorzugung bestimmter Endziffern, Erzeugung neuer oder Beachtung bestehender Preiserwartungen.

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