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Franchising

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Allgemeines
Der Begriff Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und bezeichnet eine hybride Verkaufsform, also eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Franchising stellt ein Franchisegeber einem Franchisenehmer die (regionale) Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Oftmals sind die Nutzungsrechte an Warenzeichen, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Franchisegeberleistungen.

 

Grundlagen

Das Franchising ist als neuere Vertragsform weder im Bürgerlichen Gesetzbuch noch im Handelsgesetzbuch ausdrücklich gesetzlich geregelt. Der Franchisenehmer ist stärker in das Vertriebssystem des Franchisegebers eingebunden als der bloße Vertragshändler. Der Franchisenehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistungen rechtlich selbstständig, zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, für einen einheitlichen Namen und Auftreten nach außen, ein Symbol oder zur Nutzung einer Marke und für ein einheitliches Vertriebssystem sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchisegeber bildet den Franchisenehmer aus, er überprüft die Umsetzung des Konzeptes und darf Anweisungen erteilen.

Der Deutsche Franchise-Verband e.V. definiert Franchising wie folgt:

„Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der so genannte Franchisegeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchisenehmern, selbstständig an ihrem Standort umgesetzt wird.“

Der Franchisenehmer ist rechtmäßig Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Je nach Branche ist allerdings auch ein dem Handelsvertreter ähnliches Geschäftsmodell denkbar.

Wesen und Merkmale des Franchising

Es gibt global verschiedene Auffassungen des Kooperationsmodells. Während sich in Europa zunächst eigenständige Systeme wie Genossenschaften, Handelsketten oder Agenturen gebildet haben, wurde in den USA schon früh sämtlicher vertikaler kooperierender Vertrieb unter dem Begriff Franchising zusammengefasst. Entscheidend für die Definition des Begriffs ist sicherlich die enge Zusammenarbeit von Franchisegebern und Franchisenehmern, die jedoch beide als rechtlich selbständige Unternehmung bestehen bleiben. Die Kooperation findet nur in einem vertraglich klar vorgegebenen Rahmen statt, um die Erfüllung der Systemzielsetzung zu erreichen. Allgemein ist ein Franchisesystem durch vier Merkmale gekennzeichnet:

• Selbständige Unternehmer vereinbaren vertraglich eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit.

• Der Franchisenehmer erhält gegen Zahlung eines einmaligen Betrages und/oder laufender Beträge die Erlaubnis, über genau festgelegte Rechte des Franchisegebers zu verfügen.

• Diese Rechte sind u. a.: Benutzung von Markennamen und/oder Firma, Anwendung einer Rezeptur, Erzeugung und/oder Vertrieb einer Warengruppe.

• Unterstützung vom Franchisegeber beim Aufbau sowie der laufenden Führung des Betriebs.

Zunächst zählte man auch Handelsketten, Tankstellenverträge oder Getränkelieferungsverträge zum Franchising. Später allerdings differenzierte man stärker, und so wurden sie in Deutschland aufgrund fehlender Merkmale (keine dauerhafte Betreuung, geringe Bindungsintensität) nicht mehr als Franchising-Systeme bezeichnet. Abfüller von Getränken wie Coca-Cola oder Pepsi, gehören allerdings zur Gruppe der Waren- und Produktfranchising-Systeme („Product and Tradename Franchising“). In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entstand eine weitere Form des Franchising, das sog. „Business Product Franchising“, wozu z. B. Systeme in Hotellerie, Gastronomie und Handel zählen. Diese neue Form der Kooperation geht über die traditionelle Form (Know-how, Abtretung von Markenrechten) hinaus. Der Vertrag beinhaltet ein umfangreiches und erfolgreich erprobtes Gesamtpaket. Zu den Pionieren des neuen Systems kann der Fast-Food Gigant McDonald’s gezählt werden, der weltweit in Bezug auf Organisation, Produktpalette und Design nahezu identisch auftritt. Ein Franchise-Unternehmen unterscheidet sich in wesentlichen Merkmalen von einem Filialunternehmen. Während der „Franchisee“ Kapital und Sachmittel investiert, hat der Filialleiter keinerlei Risiko zu tragen, da er nur seine persönliche Arbeitskraft in die Unternehmung einbringt. Er ist demnach nur Angestellter.

Grundtypen von Franchisekooperationen

Hauptunterscheidungsmerkmal innerhalb der verschiedenen Franchisekonzepte ist das Leistungspaket. Beim Waren- und Produktionsfranchising ist die Produktion und der Absatz einer bestimmten Warengruppe oder einzelner Waren Bestandteil der Vereinbarungen. Sowohl für den Franchisegeber als auch den Franchisenehmer hat dieses Kooperationsmodell einige Vorteile, u. a. Kosteneinsparungen durch geringere Transportkosten oder ein gleich bleibend hoher Frischegrad der Produkte. Dabei kann bei dieser Art des Franchising der Franchise-Geber als Produzent auftreten, der mit einem Großhändler (auch Abfüller wie Coca-Cola) oder Einzelhändler (hauptsächlich in USA) zusammenarbeitet. In Deutschland werden diese Handelsformen meist als Lizenzvertrieb oder Vertragsbetrieb bezeichnet, so z. B. bei Tankstellen oder Autohäusern. Darüber hinaus ist auch eine Zusammenarbeit zwischen Großhändler und Einzelhändler möglich. Auch diese Form von Franchising ist in den Vereinigten Staaten üblicher als in Deutschland, wobei es auch hier überaus erfolgreiche, größtenteils Fachhandelssysteme wie Fressnapf oder OBI gibt.

Diese ursprünglichen Franchiseformen haben sich meist auf die Produktion und/oder Vertrieb eines Produktes beschränkt. In den letzten Jahrzehnten wurde allerdings auch das Dienstleistungsfranchising immer populärer. Aktuell sind rund 64 Prozent aller Franchisegeber aus dem Dienstleistungssektor und der Systemgastronomie. Prominente Beispiele sind neben McDonald’s, Burger King oder Subway in der Gastronomiebranche, die französische Hotelgruppe Accor (u. a. Ibis, Mercure, Sofitel, Pullman) oder die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen.

Im Bereich des bürgerschaftlichen Engagements etabliert sich zudem der Begriff des Social Franchising. Dieser ist zwar ungenau, da es üblicherweise keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Ideengeber, also dem Franchisegeber, und dem Nachahmer einer Idee, also dem Franchisenehmer gibt. Dennoch verdeutlicht der Begriff die zunehmende Professionalisierung des Wissensmanagements im bürgerschaftlichen Sektor, wie sie beispielsweise die Stiftung Bürgermut in Berlin betreibt.

Auf dem Gebiet der Expansion, hat sich ein Masterfranchisesystem verbreitet, bei dem ein Unternehmen ihr Konzept an ein ausländisches Unternehmen verkauft, welches in ihrem Land wiederum als Franchisegeber auftritt.

Vorteile

für den Franchisenehmer

• Der Eintritt in den Markt wird beschleunigt, weil das System bekannt und etabliert ist.
• Der Franchisenehmer hat (oft) Gebietsschutz (lokales Monopol).
• Der Franchisegeber stellt ein erprobtes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes Leistungspaket zur Verfügung.
• Der Franchisegeber hat durch langjähriges Marketing ein gutes Image aufgebaut und pflegt dieses permanent.
• Die Kreditwürdigkeit ist bei Banken höher, da das unternehmerische Risiko reduziert ist.
• Der Franchisenehmer kann Größenvorteile (z. B. bei Werbeaktionen oder Einkäufen) nutzen.
• Der Franchisenehmer ist dennoch selbstständiger Unternehmer.
• Der Franchisenehmer erhält eine am Markt eingeführte, bekannte Marke.
• Informationsaustausch
• Betriebsvergleiche
• Der Franchisenehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.
• Durch fortlaufende Schulungen und Weiterbildungen verbessert sich die Leistung des Franchisenehmers.
• Durch die Kontrolle des Franchisegebers werden schneller Missstände erkannt und verändert.
• Für flächendeckendes Marketing und Werbung wird gesorgt.

für den Franchisegeber

• Der Franchisegeber nutzt insbesondere die Bereitschaft des Franchisenehmers, als selbstständiger Unternehmer zu handeln.
• Wenn ein vorhandener Betrieb durch den Franchisenehmer übernommen wird, kann sofort auf ein laufendes Geschäft und einen festen Kundenstamm zurückgegriffen werden.
• Der Franchisegeber kann den erheblichen Aufwand eines Filialsystems vermeiden und ein für sein Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen.
• Der Franchisegeber kann sein marktbewährtes System und Know-how mit einem recht geringen Kapitaleinsatz vermarkten.
• Direkter und zugleich mittelfristig kapitalschonender Marktzugang
• Rationalisierung, größere Effizienz des Systems am Markt
• Steigende Attraktivität bei den Lieferanten
• Schnelle Expansionsmöglichkeiten
• Geringes wirtschaftliches Risiko.

Nachteile

für den Franchisenehmer

• Eigenes unternehmerisches Handeln ist durch die Vorschriften des Franchisegebers stark eingeschränkt
• Oft bestehen restriktive Verträge und Abnahmezwang beim Franchisegeber (Maschinen, Rohstoffe usw.)
• Ablieferung eines Teils der Einnahmen (bis 25 %) an den Franchisegeber
• Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers und der anderen Franchisenehmer beeinträchtigt wird
• Volles unternehmerisches Risiko.

für den Franchisegeber

• Verzicht auf einen Teil der Erträge
• Gefahr, dass das Konzept und das Image verwässert werden
• Weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf eigene Rechnung eröffnen würde
• Großer Kontrollbedarf und entsprechende Kosten
• Risiko, von den Arbeitsgerichten, Sozialversicherungsträgern und dem Finanzamt als Arbeitgeber von Scheinselbständigen angesehen und nachträglich mit rückständigem Arbeitsentgelt, Sozialabgaben und Einkommensteuern belastet zu werden.

 

Risiken

Trotz praktischer Vorteile kann es nicht nur bei kleineren und markenschwachen Franchisegebern (FG) vorkommen, dass die Systempartnerschaft wenig oder nichts wert ist (Adverse Selection). Fälle, in denen der Franchisenehmer einige Dutzend Seiten wertloser Marketingsprüche und die Verpflichtung bei einem bestimmten Großhändler einzukaufen, teuer ersteht, kommen immer wieder vor. Im Fall langfristiger Abnahmeverpflichtungen ohne präzise Marketing- und Schulungsleistungen beziehungsweise ohne verbindliche Zusage einer Verwaltungsdienstleistung für den Franchisenehmer kann sich die sonst sinnvolle Idee der Arbeitsteilung und Systempartnerschaft somit auch als wenig seriöse Methode einer Distributionspolitik darstellen, die darüber hinaus in der Regel noch nicht einmal rechtlich beanstandet werden kann.

Für den Franchisegeber ist es immer ein gewisses Risiko, dass er nicht den direkten Kontakt zu seinen Kunden hat, sondern auf die Arbeit und den Umgang seiner Franchise-Nehmer angewiesen ist. Eine schlechte Kundenbetreuung eines Franchisenehmers kann Auswirkungen auf das gesamte Produkt haben.

• Beispiel: Die „Finger im Salat“-Affäre. Eine Kundin in den USA hatte im Juni 2005 die Restaurantkette Applebee's (eine der größten Familienrestaurantketten der USA mit 1.700 Filialen) verklagt, weil sie angeblich eine Fingerkuppe nebst Fingernagel in ihrem Salat gefunden hatte. Die Börse reagierte, die Applebee's-Aktie an der NASDAQ rutschte nach Bekanntwerden prompt um 3,2 Prozent ab (Quelle: Spiegel Online).

Ein Nachteil für die Franchisenehmer ist ebenfalls, dass ihr Unternehmensgewinn durch direkte und indirekte Abgaben geschmälert wird. Auch können die Verträge von den FG zu umfangreich und dauerhaft gestaltet sein, was dann im Falle eines nicht aufgehenden Marketingkonzeptes oder eines ungeeigneten bzw. schlechten Produktes des FGs dem FN schadet.

Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten zu opportunistischem Verhalten auf beiden Seiten des Franchisingvertrages stellt Franchising ein interessantes Forschungsfeld für die empirische Überprüfungen von moral hazard-Modellen dar und hat Bezüge zur Prinzipal-Agent-Theorie.

 

 

 

 

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