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Abschöpfungsstrategie

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Allgemeines
Die Abschöpfungsstrategie (engl. skimming pricing") ist ein Begriff aus der Preispolitik des Marketing-Mix. Er bezeichnet eine Strategie, bei der ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise gesenkt wird. Das Gegenstück zur Abschöpfungsstrategie ist die Penetrationsstrategie.

Prinzip

Der Preis für ein Produkt wird zunächst hoch angesetzt und mit zunehmender Markterschließung oder durch technischen Fortschritt nach unten korrigiert. Durch den hohen Einstiegspreis werden zwar meist nur geringere Absatzmengen erzielt, aber gleichzeitig auch relativ hohe Deckungsbeiträge pro Stück realisiert. Ziel der Abschöpfungsstrategie ist es, bei Kunden, die bereit sind für ein neues Produkt einen hohen Preis zu zahlen, diesen auch „abzuschöpfen“.

Die Abschöpfungsstrategie empfiehlt sich besonders dann, wenn es sich bei den neuen Produkten um echte Innovationen handelt, die aufgrund ihrer Neuartigkeit stark nachgefragt werden. Daher nennt man die Erstkunden, die den hohen Preis bezahlen, auch Innovatoren. Ein Beispiel für die Abschöpfungsstrategie bietet der EDV-Hardware-Markt, wo Grafikkarten anfangs zu hohen Preisen verkauft werden, die aber bereits nach einem halben Jahr massiv sinken.

Theoretischer ökonomischer Hintergrund

Da die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten den Distributoren unbekannt ist, können diese bei handelbaren beweglichen Gütern keinerlei Klassifizierung der Konsumenten nach Einkommen, Familienstand, Ausbildung, Alter etc., die einen teilweisen Aufschluss über die Zahlungsbereitschaft geben würden, durchführen. So bleibt nur die anfängliche Preissetzung auf einem hohen Niveau, um die Konsumenten mit hoher Zahlungsbereitschaft abzudecken. Im Gegensatz hierzu ist bei unbeweglichen Gütern wie z.B. Kino, Zoo, Theater, sogenannte Sozialpreise etc. eine solche Klassifizierung möglich, was den Anbietern eine klassifizierende Preisdiskriminierung erlaubt. Dies ist jedoch nur möglich, wenn eine hinreichende positive Korrelation zwischen Klassifizierungsmerkmalen und der individuellen Zahlungsbereitschaft existiert und zudem die Standardabweichung innerhalb der Klasse gegenüber der zwischen den Klassen gering ist.

Skaleneffekte

Die positiven Skaleneffekte des Konsums (Netzwerkeffekte) sollten möglichst gering bzw. sogar negativ sein. Das ist bspw. bei sog. Luxusgütern der Fall, die einen Statussymbolcharakter aufweisen und durch Massenbesitz daher eine Entwertung des Produktes eintritt. Die positiven Skaleneffekte der Produktion sollten ebenso gering sein, da ansonsten eine Preissetzung auf niedrigerem Niveau die Fixkostenbelastung verringern würde, was zu geringeren Produktionskosten führt oder sogar bei fallenden variablen Kosten im Produktionsaufnahmezeitpunkt extremer sinkende Kostenverläufe ermöglicht. Sollten hingegen die positiven Skaleneffekte der Produktion im Zeitablauf zunehmen, ist eine solche Strategie wiederum vorteilhafter, was bei innovativen Produktionsverfahren der Fall ist, die erst nach Aufbau von Produktionserfahrung zu fallenden Produktionskosten bei steigender Produktivität führen.

Es besteht die Gefahr, dass aufgrund des hohen Preises, und des damit verbundenen attraktiven Stückgewinns, Konkurrenten als Nachzügler aktiv werden. Aufgrund dieser Gefahr müssen die Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenten erhöht werden. Die Markteintrittsbarrieren der Konkurrenten können zum Beispiel durch einen eigenen Know-how-Vorsprung und eine Ausweitung der eigenen Marktmacht verstärkt werden.

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